Orthogonal denken

KI macht strategische Ideen billig. In wenigen Minuten entstehen Kampagnen, Geschäftsmodelle, Partnerschaften und Produktvarianten. Doch gerade diese Geschwindigkeit erzeugt ein neues Problem: Viele Antworten klingen verschieden und beruhen trotzdem auf denselben vertrauten Mustern.

Subscription. Community. Plattform. Personalisierung. Freemium. Influencer. Gamification. Diese Optionen können sinnvoll sein. Wenn jedoch jedes Team mit ähnlichen Modellen, Quellen und Prompts arbeitet, wird die vermeintliche Kreativität schnell zu einer gut formulierten Mitte.

Die professionelle Gegenfrage lautet deshalb nicht: Wie erzeugen wir noch mehr Ideen?

Sie lautet: Wie gelangen wir systematisch zu einer Perspektive, die außerhalb unserer Branchenroutine liegt, ohne Relevanz, Sicherheit und Belegbarkeit zu verlieren?

Orthogonales Denken kopiert keine fremde Aktion. Es extrahiert ihren Wirkmechanismus und baut ihn für das eigene Problem neu.

Die Durchschnittsstrategie ist heute sehr gut formuliert

Generative KI senkt die Kosten des Formulierens. Das ist ein Fortschritt, aber keine Garantie für strategische Originalität.

Modelle erzeugen häufig die Optionen, die in ihren Trainingsdaten, im aktuellen Gespräch und in gängigen Business-Frameworks am leichtesten zugänglich sind. Das Ergebnis kann klar, vollständig und professionell wirken — und dennoch kaum neue strategische Distanz schaffen.

Das Risiko ist nicht nur eine schlechte Idee. Es ist eine plausible Konvergenz: Viele Teams erhalten Variationen derselben Antwort und verwechseln sprachliche Vielfalt mit struktureller Vielfalt.

Orthogonal bedeutet nicht zufällig

Orthogonales Denken ist kein Brainstorming ohne Grenzen. Es verändert die Blickrichtung, während die strategische Frage stabil bleibt.

Wenn ein Projekt beispielsweise fragt, wie ein schwer erklärbarer KI-Service vertrauenswürdig verkauft werden kann, bleibt das Problem erhalten. Verändert wird die Quelle der Lösungslogik: Statt nur andere Softwareunternehmen zu untersuchen, betrachtet das Team Museen, Festivals, öffentliche Gesundheitskampagnen, Spiele, Logistik oder Live-Demonstrationen.

Die Distanz soll neue Mechanismen zugänglich machen. Sie darf nicht die Verbindung zum realen Kundenproblem kappen.

Warum gerade Guerilla-Marketing ein nützliches Quellgebiet ist

Guerilla-Marketing arbeitet häufig unter drei Bedingungen, die auch frühe KI-Projekte kennen: wenig Budget, geringe Bekanntheit und ein überfüllter Aufmerksamkeitsmarkt.

Seine stärksten Beispiele kompensieren fehlende Reichweite nicht einfach durch Lautstärke. Sie verändern den Kontext, in dem Menschen eine Botschaft erleben. Ein Ort wird zum Medium. Eine Handlung wird zur Eintrittskarte. Ein Wettbewerber wird zum Auslöser. Eine Produktfunktion wird zur öffentlichen Demonstration.

Genau deshalb ist das Feld strategisch interessant. Es liefert nicht nur Kampagnenideen, sondern Muster für Ressourcennutzung, Werttausch, Distribution, Beteiligung und Beweisführung.

Die sichtbare Aktion ist nicht der strategische Kern

Bei berühmten Aktionen bleibt oft nur das Spektakel im Gedächtnis: ein Automat, eine ungewöhnliche App-Regel, eine provokante Eintrittsbedingung. Wer diese Oberfläche kopiert, produziert meist eine schwächere Wiederholung.

Der strategische Kern liegt tiefer: Welche vorhandene Infrastruktur wurde neu gerahmt? Welche abstrakte Aussage wurde körperlich erfahrbar? Welche Handlung verband Aufmerksamkeit mit einem relevanten Wert? Welche Reibung machte Teilnahme interessanter als passives Betrachten? Welcher Beweis entstand im Moment der Nutzung?

Erst diese neutral beschriebenen Mechanismen sind übertragbar.

Mechanismus vor Oberfläche

Eine Oberfläche ist das, was Menschen sehen. Ein Mechanismus ist das, was Verhalten oder Wahrnehmung verändert.

„Eine Aktion in der Nähe eines Wettbewerbers“ ist eine Oberfläche. „Die Reichweite des Wettbewerbers als eigenen Zugangspunkt nutzen“ ist ein Mechanismus.

„Ein schockierender Automat“ ist eine Oberfläche. „Ein unsichtbares Problem in eine unmittelbare Entscheidung übersetzen“ ist ein Mechanismus.

„Ein ungewöhnliches Ticket“ ist eine Oberfläche. „Eine Transaktion in wertebezogene Teilnahme verwandeln“ ist ein Mechanismus.

Diese Unterscheidung verhindert, dass Kreativität zu Kostümierung wird.

Analoger Transfer braucht Strukturähnlichkeit

Die Forschung zum analogen Problemlösen zeigt seit Langem, dass Menschen Lösungen aus einem Quellproblem nicht automatisch auf ein Zielproblem übertragen. Besonders hilfreich ist es, die gemeinsame Struktur zu erkennen, statt sich von oberflächlichen Ähnlichkeiten leiten zu lassen.^[1]

Für Strategiearbeit bedeutet das: Ein Festival und ein B2B-Softwareprodukt müssen nicht ähnlich aussehen. Relevant ist, ob beide eine vergleichbare Aufgabe besitzen — etwa Teilnahme in Identifikation zu verwandeln oder einen abstrakten Nutzen im Moment der Entscheidung beweisbar zu machen.

Orthogonale Recherche ist damit kein Ausflug in Beliebigkeit. Sie ist eine Suche nach entfernten Fällen mit passender Kausalstruktur.

Das KI-Paradox: mehr Kreativität, weniger kollektive Vielfalt

Eine in Science Advances veröffentlichte Studie von Anil R. Doshi und Oliver P. Hauser fand bei einer Schreibaufgabe, dass generative KI die individuell bewertete Kreativität und Qualität erhöhen konnte, besonders bei weniger kreativen Teilnehmenden. Gleichzeitig wurden die KI-unterstützten Ergebnisse untereinander ähnlicher.^[2]

Für Strategie ist diese Spannung zentral. KI kann einem Team helfen, mehr brauchbare Optionen zu formulieren. Wenn alle dieselben naheliegenden Anregungen verwenden, kann sie jedoch die kollektive Vielfalt reduzieren.

Die Konsequenz lautet nicht, KI aus der Kreativarbeit zu entfernen. Die Konsequenz lautet, Distanz, Quellenwahl und Mechanismusextraktion explizit zu designen.

Fall 1: Whopper Detour — fremde Infrastruktur als eigener Auslöser

Bei „Whopper Detour“ konnten Nutzerinnen und Nutzer einen Whopper für einen Cent freischalten, wenn sie sich mit der Burger-King-App in der Nähe eines McDonald’s-Standorts befanden. Das Award-Archiv von The One Club beschreibt mehr als 14.000 einbezogene Standorte und berichtet über starke App-Downloads und Nutzung.^[3]

Die interessante Lehre ist nicht „mache einen Rabatt beim Wettbewerber“. Der Mechanismus lautet:

Nutze die physische oder digitale Präsenz eines dominanten Akteurs als Trigger für den eigenen Zugang.

Für ein KI-Projekt könnte das bedeuten, den Moment eines bestehenden Workflows, einer Exportdatei, eines Branchenereignisses oder eines verbreiteten Tools zum Einstiegspunkt für die eigene Leistung zu machen — rechtmäßig, transparent und ohne fremde Systeme zu manipulieren.

Fall 2: UNICEF Tap Project — ein abstraktes Problem wird unmittelbar

UNICEF USA beschreibt einen „Dirty Water Vending Machine“-Einsatz im Umfeld des Tap Project: Ein Automat in New York bot Flaschen an, die sichtbar mit Krankheiten statt Getränkesorten beschriftet waren. Niemand sollte verschmutztes Wasser trinken; die Installation machte die Distanz zwischen alltäglichem Wasserkonsum und fehlendem Zugang zu sauberem Wasser körperlich und spendennah erfahrbar.^[4]

Der Mechanismus lautet:

Übersetze ein abstraktes Problem in eine konkrete Entscheidungssituation, die verstanden wird, bevor sie erklärt werden muss.

Für KI-Produkte ist das besonders stark. Statt nur Fehlerquoten, Zeitersparnis oder Datenrisiken zu behaupten, kann ein Projekt einen realen Vorher-Nachher-Prozess zeigen, einen Entscheidungsweg erlebbar machen oder Unsicherheit sichtbar in den Workflow einbauen.

Fall 3: Wacken — die Transaktion wird zur wertebezogenen Teilnahme

Das Wacken Open Air verband in der offiziellen Aktion „Pay with your blood“ Blutspenden mit der Chance auf Festivaltickets. Die Initiative wurde 2024 gestartet und 2025 auf mehrere deutsche Städte ausgeweitet. Der Veranstalter berichtet, dass die verfügbaren Tickets innerhalb von zwei Wochen vergeben waren.^[5]

Der übertragbare Mechanismus ist nicht die dramatische Formulierung. Er lautet:

Verwandle den Werttausch in eine Handlung, die zur Identität der Community und zu einem realen gesellschaftlichen Zweck passt.

Für andere Projekte kann das eine qualifizierte Datenfreigabe, ein Community-Beitrag, ein dokumentierter Lernschritt, eine Reparaturleistung oder ein gemeinsames Experiment sein. Entscheidend ist, dass die Handlung echten Wert besitzt und nicht nur als künstliche Hürde inszeniert wird.

Drei Fälle, keine drei Vorlagen

Keiner dieser Fälle sollte nachgebaut werden. Ihre Wirkung hing von Marke, Zeitpunkt, Ort, Zielgruppe, Partnerschaften und Ausführung ab.

Was übernommen werden kann, ist die Denkoperation: reale Aktion untersuchen, sichtbare Form vom Wirkmechanismus trennen, notwendige Bedingungen benennen, Mechanismus in mehrere Projektbereiche übersetzen, kleinste sichere Version testen.

Die Qualität liegt nicht in der Ähnlichkeit zum Original. Sie liegt in der Passung zwischen Mechanismus und eigenem Problem.

Eine kleine Bibliothek übertragbarer Mechanismen

Die Tabelle ist kein Rezeptbuch. Jeder Mechanismus benötigt neue Übersetzungen und eigene Grenzen.

Orthogonalität kann jede Strategiefläche verändern

Wer Guerilla-Marketing nur als Werbeinspiration behandelt, lässt den größten Teil seines Werts liegen.

Orthogonalität ist damit keine Abteilung. Sie ist eine zweite Blickrichtung auf strategische Entscheidungen.

Produktdesign: Die Funktion wird zum Beweis

Viele KI-Produkte erklären ihren Nutzen in Folien, bevor jemand ihn erlebt. Ein orthogonaler Ansatz fragt, ob die Funktion selbst zur Demonstration werden kann.

Ein Analyseprodukt könnte nicht nur ein Dashboard zeigen, sondern aus einem kleinen echten Datenausschnitt in wenigen Minuten eine überprüfbare Entscheidungsvorlage erzeugen. Ein Kreativsystem könnte Originalmaterial, Transformation und Qualitätsprüfung transparent nebeneinanderstellen. Ein Agent könnte seine Unsicherheiten nicht verstecken, sondern als konkrete Freigabepunkte in den Ablauf integrieren.

Das Produkt wird dadurch nicht lauter. Es wird beweisfähiger.

Preis und Werttausch: Geld ist nicht die einzige relevante Handlung

Ein Preis bleibt ein Geldbetrag. Dennoch kann der Weg zum Zugang zusätzliche wertschaffende Handlungen enthalten.

Ein Pilot kann beispielsweise einen reduzierten Preis erhalten, wenn der Kunde strukturierte Prozessdaten, verbindliche Review-Zeit oder eine belastbare Fallstudienfreigabe einbringt. Eine Community-Version kann an dokumentierte Beiträge oder gemeinsames Testen gebunden sein. Ein Forschungsangebot kann Zugang gegen qualifiziertes Feedback gewähren.

Diese Modelle dürfen Arbeit oder Daten nicht verschleiern. Beitrag, Gegenwert, Rechte und Ausstieg müssen klar sein. Sonst wird aus einem kreativen Werttausch eine unfaire Extraktion.

Onboarding und Distribution: Der Kontext wird zum Kanal

Der wirksamste Einstieg liegt oft nicht auf einer neuen Landingpage, sondern in einem Moment, der bereits existiert.

Ein Projekt kann dort ansetzen, wo Nutzer ohnehin eine Datei exportieren, einen Qualitätscheck durchführen, ein Briefing schreiben, eine Ausschreibung vorbereiten oder ein Ereignis besuchen. Der bestehende Kontext liefert Relevanz; das neue Angebot reduziert genau dort eine sichtbare Reibung.

Das ist etwas anderes als unerlaubtes Eindringen in fremde Systeme. Der Mechanismus nutzt einen legitimen Übergabemoment, nicht die Infrastruktur ohne Zustimmung.

Partnerschaften: Nicht nur Reichweite addieren, sondern Rollen verändern

Konventionelle Partnerschaften kombinieren zwei Zielgruppen oder Vertriebskanäle. Orthogonale Partnerschaften fragen zusätzlich, ob eine Ressource des einen Partners im gemeinsamen Modell eine neue Funktion übernehmen kann.

Ein Verband kann nicht nur Reichweite liefern, sondern vertrauenswürdige Testfälle kuratieren. Eine Hochschule kann nicht nur Forschung beitragen, sondern unabhängige Qualitätsprüfung. Ein Event kann nicht nur Bühne sein, sondern kontrollierte Live-Umgebung. Ein Kunde kann nicht nur Käufer sein, sondern Mitgestalter eines Referenzstandards.

Die neue Rolle muss für beide Seiten wertvoll und transparent sein.

Finanzierung und Stakeholder-Kommunikation: Beweis statt Behauptung

Auch Gespräche mit Investoren, Förderern oder internen Entscheidern können orthogonal gestaltet werden.

Statt eine lange Zukunftserzählung vorzutragen, kann ein Team eine zentrale Annahme live prüfbar machen: reale Rohdaten hinein, sichtbare Transformation, definierter Review, gemessene Zeit, dokumentierte Fehler. Oder es zeigt drei bewusst unterschiedliche Produktentscheidungen und lässt den Stakeholder den Trade-off nachvollziehen.

Der ungewöhnliche Moment dient nicht der Show. Er komprimiert Evidenz und Verständnis.

Erlebnis vor Werbebotschaft

Starke unkonventionelle Strategien geben Menschen etwas zu tun, zu entdecken, zu vergleichen oder zu entscheiden. Die Botschaft entsteht aus dem Erlebnis.

Für KI-Projekte ist das entscheidend, weil ihre Versprechen häufig abstrakt sind. „Effizienter“, „intelligenter“ oder „personalisierter“ bleibt schwach, solange der Kunde keinen Unterschied erlebt.

Eine gute orthogonale Option beantwortet deshalb: Welche Handlung lässt den strategischen Wert spürbar werden, ohne ihn erst in zehn Folien erklären zu müssen?

Die Transfermethode beginnt mit einer stabilen Frage

Bevor nach entfernten Beispielen gesucht wird, muss das Zielproblem feststehen.

Eine brauchbare Ausgangsform enthält die konkrete Entscheidung, die Zielgruppe und den Nutzungskontext, die wichtigste Reibung, das gewünschte Verhalten oder Ergebnis, unveränderliche Bedingungen und den aktuellen Standardansatz.

Beispiel: „Wie können wir Compliance-Verantwortlichen den Nutzen eines KI-Prüfassistenten in der ersten Sitzung beweisen, ohne sensible Daten hochzuladen und ohne eine vollständige Integration?“

Diese Präzision hält die spätere Kreativität am Problem fest.

Dann wird absichtlich in entfernten Domänen gesucht

Die Recherche sollte mindestens zwei Bahnen besitzen.

Bahn A: Nahe Realität

Welche Lösungen, Preise, Vertriebsmuster und Beweise sind in der eigenen Branche tatsächlich üblich? Reale Beispiele und belastbare Quellen definieren den Ausgangspunkt.

Bahn B: Entfernte Mechanismen

Welche anderen Felder lösen eine strukturell ähnliche Aufgabe unter anderen Bedingungen? Denkbar sind Festivals, Spiele, Museen, öffentliche Kampagnen, Sport, Logistik, Gastronomie, Katastrophenschutz oder Wissenschaftskommunikation.

Erst die Spannung zwischen Nähe und Distanz macht den Transfer produktiv.

Der Mechanismus wird als neutrales Verb formuliert

Ein guter Mechanismussatz vermeidet Markennamen und Requisiten. Er beschreibt eine kausale Operation.

Schwach: „Wir machen etwas wie den Whopper Detour.“

Stärker: „Wir verwandeln den Moment, in dem die Zielgruppe eine etablierte Alternative nutzt, in einen freiwilligen, legitimen Einstieg zu unserem unmittelbar vergleichbaren Nutzen.“

Schwach: „Wir bauen einen viralen Automaten.“

Stärker: „Wir machen eine bisher abstrakte Folge in einer konkreten Entscheidungssituation sichtbar und bieten direkt eine passende Handlung an.“

Verben wie umleiten, invertieren, verkörpern, verdichten, enthüllen, tauschen, koppeln, demonstrieren helfen, die Oberfläche abzuziehen.

Ein Mechanismus braucht mehrere Übersetzungen

Die erste Idee ist oft nur eine verkleidete Kopie. Deshalb sollte ein Team pro Mechanismus mindestens fünf Übersetzungen erzeugen — über unterschiedliche Strategieflächen hinweg.